【要闻】探访迪士尼乐园造星秘密:包装角色只有故事远不够

本篇文章6215字，读完约16分钟

文刘雨静

在上海迪斯尼乐园，带着很多孩子的大人不知道站在老车站商店门口和游客拍照的胖熊是谁。

他们只能从小熊脚底米奇的头上的图案认识到他和迪斯尼家族的宗亲的关系，热情地带着孩子和小熊拍照。 拿到的是那一套服务。 和你动手，撒娇，最后做个毛茸茸的拥抱，像你周围的熟人一样。 几乎没有不爱他的孩子。

叫达菲的熊其实是迪斯尼乐园缓缓升起的新星，在东京迪斯尼乐园和香港迪斯尼乐园很受欢迎，朋友们有叫雪莉梅的小熊和叫杰拉德尼的画家猫。

访问迪斯尼的粉丝有时亲切地称呼米奇为园内的“大业主”，拥有世界上最大的知名度，周边商品的种类也最多，各企业品牌成为最热心的联名对象。 与今年90岁的米奇相比，2002年诞生的达菲在迪斯尼家族中是“新人”。

但是，在以年轻女性为首的成人顾客中，达菲的人气和经济价值不输给任何一个老牌的角色，比米奇更有可能抢风头。 圣诞节等季节，我想在东京迪斯尼乐园和达菲一起拍照，可能需要排队3个小时。

达菲是特殊的，和以前传来的迪斯尼朋友不一样。 达菲没有出生在任何动画片里，是乐园的原创角色。 但是迪斯尼成功地把达菲变成了体现爱的迪斯尼乐园的小甜心。 更重要的是人们花钱。

其背景是迪斯尼在衍生品开发等方面培养的成熟产业链和达菲等迪斯尼新角色的开发和受欢迎，迪斯尼如何在近100年间构筑了巨大的媒体宇宙的一角变得清楚了。

达菲熊差点忘了，幸好被东京迪斯尼乐园救了。

达菲是佛罗里达州奥兰多迪斯尼最初创造的角色。 2002年，为了宣传奥兰多迪斯尼小镇新开放的世界商店，奥兰多迪斯尼创造了迪斯尼小熊( disney bear )的角色，只在世界商店出售。

当时还没有自己的名字，颜色也不止一个:粉红色、薰衣草紫色、奶油黄、小麦色、浅蓝色……最初也是没有灵魂的娃娃，换成兔子、小猪和其他可爱的动物似乎也通用。

出乎意料的是，美国市场对没有这个故事的新同学反响很少。 但是东京迪斯尼背后的运营集团oriental land (以下简称olc )从中找到了机会。 世界上的六个迪斯尼乐园大部分由迪斯尼参股企业管理，只有东京由第三方企业oriental land经营。

2005年迪斯尼小熊被包装，以达菲的新名字登陆了东京迪斯尼。 他们只保存了看起来最初流传下来的小麦奶油配色，设定了一点温暖的故事。 “米妮送了一只玩具熊给米奇。 有一天，米奇带着他最喜欢的小熊去了魔法王国。 坐在灰姑娘城堡前面，米奇希望能和我一起分享乐园的喜悦和兴奋。 魔法发生了，玩具熊现在还活着。 ”。

出生为达菲最喜欢的玩具熊，这个设定的精彩之处是，当你购买达菲玩偶，带它参观乐园时，这个故事默认了你是米奇本人。

布娃娃、发饰、背包、各达菲相关的周边商标上都有小的折叠书，折叠书上写着这个故事。 即使在今天，你也能找到达菲玩偶的标签上有漫画的这个故事。 在大人看来多少有点幼稚，但其存在是不可或缺的---达菲本身没有被视频支撑的基础上，可以加强对达菲的认识。

试图包装新角色，光讲故事是不够的

之后，东京迪斯尼陆续调整了达菲的角色设定，新年开始进行以达菲为主题的交替公演，米奇、迷你、唐纳德、黛西等角色也为之应援。 这只来自美国的小熊，从2010年开始拥有专属的迎宾小屋，位于东京迪斯尼乐园海洋“美国海滨”一侧的“渔村迎宾小屋”，排队的展示箱中有古老的美国风格的东西，包括上世纪美国名人和达菲熊的虚构照片，

年后达菲的朋友们也陆续诞生。 其好朋友雪莉·梅( shellie may )也是小熊，年出生的画家猫杰拉德尼( gelatoni )是米奇米妮在意大利度假时遇到的新朋友，米奇不小心翻了gelato冰淇淋，这位画家的小猫是艾斯 兔子星黛露( stella lou )是最年轻的。 年出生的是梦想成为舞者的兔子。

经过过去的经验，有了新朋友，有了自己的迎宾位置，可以一对一接触游客……达菲近十年的经验其实也是迪斯尼将乐园商品人格化的尝试，尽管没有ip动画资源的合作渠道，丰富的故事线是乐园的自主 达菲与朋友们相关的商品销售额在2009年春天比前期增长了3倍。

年，在东京迪斯尼的“墙外香”之后，打入这座冰冷宫殿的小熊再次回到了美国迪斯尼乐园。

但是迪士尼动画的追随者有点不满。 对他们来说，首先完善独立的故事以吸引人，然后拥有周边商品服务迷是正统的方法。 迪斯尼粉丝tom briker写道:“达菲意味着迪斯尼被商品和营销方法所牵引。” “其成功只意味着周边商品开发产业链的成熟”。 有人认为达菲只是可爱，但没有米奇、迷你、唐老鸭这样的仅靠连载动画无法完成的鲜明性格。

不管怎样，达菲都红了。 从边缘化的小熊到现在的乐园正红小甜心，只用了10年。

新角色如何迷恋大众？ 其实唐老鸭也是这样产生的。

追溯到米奇诞生的1928年，你会发现迪斯尼创造新角色的方式没有太大变化。

第一个米奇是个失败者。 米奇的电视表演《威利轮船》中，这只可怜的老鼠从船上掉下来，脖子被麻花拧了，但有着不输的淘气力量。 米奇的研究者认为迪斯尼的创始人沃尔特迪斯尼给了米奇来自平民家庭的生活经验和反抗的性格。

但米奇很快就受到欢迎，很快就失去了自由主义的形象。 太受欢迎了，“商业代言人”相继出现，米奇的形象出现在儿童用品等商品的包装上，反叛者的形象显然不适合作为商业明星。

时代背景使当时的米奇有点政治意义。 政府想给米奇一个平静积极的美国人形象以鼓舞人心。 因为在20世纪40年代的米奇动画中，他成为了和米妮一起收养孤儿的邻居叔叔(来自1931年的“米奇孤儿们”)，开始和好莱坞明星们一起比赛马球。 米奇逐渐成为迪斯尼动画的象征人物——与现在的“迪斯尼老板”的定位有点相似。 他温和、滑稽、有爱，有最好的配偶梅勒妮(虽然米奇定位是求爱不要被梅勒妮打)。

但是客户很容易厌倦“妥协”的米奇。

这时有唐老鸭。 是取代原来“草根”米奇的新角色。 第一只唐老鸭只有米奇的一半高，穿着破海灵魂的衬衫。 朗读故事的时候，被人们抛弃瓶子嘲笑，弱小，可怜无力。

新的角色开始工作。 完全表现出迪斯尼故事缺乏宇宙的个性，米奇为了面向大众而抛弃的个性，现在给了唐老鸭。

在《杀害米老鼠》一书中，法国艺术家pierre pigot写道。 “米奇被残酷夺走的东西被重新塑造成另一个造物，米奇被停止的形象，唐纳德几乎会取代一切。 在这样奇怪的人物(指唐老鸭)身上，确立了米奇的形象，明确记载了自己不能接触的一面。 我一直以为他在阴影里，事实完全相反”。

米奇、唐老鸭、唐老鸭女朋友黛西、花栗鼠兄弟凯蒂猫，迪斯尼逐渐丰富了故事。 人们喜欢的性格角色可以在迪斯尼找到对应的东西。

每个年代都诞生了代表当时个性的角色来满足观众的诉求。 典型的例子是“冰雪奇缘”( frozen )的elsa和anna，她们孤独、内心火热、活泼、反抗，与过去完美设定的公主形象不同。

《冰雪奇缘》记录了迪斯尼电影商品化的销售历史，当年发售的电影获得了13亿美元的全球票房，据forbes估计，同年该电影周边商品的零售额几乎达到了票房。 沃尔特的财务报告书连续几年提到“冰雪奇缘”给商品授权业务带来的牵引，周边商品销量的影响一直持续到现在。

回到达菲。

达菲熊出生为乐园明星，同样填补了角色的空白。 它有简单可爱的可爱。 不是米奇这样的万粉丝角色，不是淘气的花栗鼠兄弟，也不是隔壁哥哥。

设计的新角色也很讲究。 其实，小熊、兔子、猫本来就是容易产生哺乳动物共情的可爱选择。

“可爱是宝宝的特征和害羞等人物的个性组合”，一般有胖四肢和比率高的眼睛，但“任性。 就像宝宝很可爱一样，下一秒可能会招致灾难。 ”。 daniel harris在《可爱、复古、浪漫:费用主义美学》中写道。

达菲就是这样的。圆形手掌和游客拍手。 的签名是耙子的图案，粉丝找签名的时候，手太胖了握不住笔，有时会犯碰壁的小错误。 当然没有人怪他。 他可爱的朋友们也有区别。 雪莉·梅像个害羞的少女，画家猫贾拉多尼很聪明。 星黛露后面隐藏着孩子的梦想。

首先有作用，其次是衍生品的开发。

布娃娃几乎是ip开发衍生品时的第一选择，利润率最高，开发过程比较省事。 “衣服、水壶、食品等其他周边与重新设计有关，也有开模”，在东京迪士尼工作的布莱恩·陈对接口记者说:“东京最畅销的是布娃娃。”

年，东京迪斯尼在全乐园的商品销售利润中，玩具杂货的利润确实最高，比第二名甜点糖果快两倍。

迪斯尼在达菲熊身上也找到了又长又聪明的模特。 分别销售裸熊和衣服，为此将衣服限定在不同的季节。

这就像美泰卖芭比娃娃的逻辑。 客户首先有很高的支出(娃娃本身)。 在这种心理预期下，人们面对什么比较便宜的衣服打开了购物欲望，可以继续购买。

上海迪斯尼乐园为达菲熊和他的朋友们开设了专门销售衍生品的店“老站店”。 里面有雪莉·梅的衣服和很多种类。 最早流传的水手服、春季远足西装、中国式唐装、迪斯尼其他ip洋娃娃服——比如最近销售达菲穿的史迪奇洋娃娃服，吸引了两个人物的粉丝。 东京迪斯尼对达菲周边的开发越来越多样化。 从迪斯尼开园35周年到每年的复活节、万圣节、圣诞节，oriental land将为达菲家族推出不同尺寸的限量版。

可爱的布娃娃也是迪斯尼游客年龄层的最佳商品。 事实上，访问迪斯尼的最大客源是大人而不是孩子。

以东京迪斯尼为例，根据oriental world年4月的最新数据，在过去1年访问东京迪斯尼的游客中，18岁到39岁的成人最多，约占全体的5成，其次是4岁到11岁的孩子占15.5% 18岁以上的大学生、年轻父母等是迪斯尼游客的主力，男女比例约为3:7。

哪个年轻女孩能抵抗穿着可爱海军服的玩具熊的诱惑？ 他们还把和画家猫跳舞的小兔子设计成薄荷绿色和薰衣草紫色。 这个马卡龙色系几乎是有少女感的专属。 配合角色开发、产品开发和乐园推广的各个过程，达菲家的销售额似乎登上了火箭。

另一个不为人知的事实是，实际上迪斯尼乐园的收入比固定票更大程度上受到商品销售的牵引。

各会计年度的游客，在东京迪斯尼乐园11614日元(约人民币680元):入场费5339日元(约人民币313元)，商品周边3989日元(约人民币234元)，食品饮料2286日元(约人民币134元)。 年前后，人们在乐园内的商品周边购买消费暂时赶上了人们的票的支出。 另外，商品销售的毛利率也高于售票，接近60%。

也可以说明迪斯尼热衷于各种商品周边的开发，动画电影大成功时迅速带去乐园的理由。 新角色对迪斯尼乐园来说意味着中继器，支持人们再次访问迪斯尼乐园。

电影上映后受欢迎的“冰雪奇缘”就是成功的例子，现在可以在乐园里看到自己开发的商品和乐园外的迪斯尼商店里看到世界性的elsa冰雪女王的裙子。 “我们根据电影受欢迎程度的预想开发商品”，bryan对接口记者说:“企业有自己的标准( benchmark )，这个标准是根据过去的经验综合制定的。 比如《寻梦环游记》估计比《疯狂动物城》有多受欢迎，根据它的比重开发商品。 ”。

但是也有黑马。 为“疯狂动物城”策划闪电店的营销企业sage说，第一家迪斯尼没有想到“疯狂动物城”会这么受欢迎。 商品开发的画廊只有100多家，但根据反馈迅速增加了画廊的种类。

在中国迪斯尼想卖配角还需要一点时间。

从米奇、米妮、布鲁托到达菲、雪莉梅的是日本和美国市场基本上众所周知的人物，但在中国，大部分粉丝以外的顾客对迪斯尼乐园的直观印象依然——啊，米老鼠和多德

迪斯尼在中国有一个缺乏文化背景的时代。 支持角色丰富个性的迪斯尼动画在中国暂时无法播放。

80年代和90年代成长的人可能还记得小时候看到的“狮子王”，但这部电影大卖后，由于某种原因迪斯尼在中国的业务在1990年代停止了。

米老鼠和唐老鸭的动画十几年后在中国重播，得到了星期天傍晚动画的黄金播放时间段。 渐渐地，周边的衍生品开始销售，ip许可证业务也变大了。 现在迪斯尼是世界上最大的企业品牌费用品许可商，迪斯尼中国的许可费用品占全国动画图像许可份额的55%。

但是空白几年的影响依然存在。 我不太习惯迪斯尼的角色设定。 比如，布鲁托和飞一样是狗，但因为是宠物狗的存在，所以不会说话，也不会像其他动物一样穿衣服。 比如，叫琪琪、蒂蒂的花栗鼠兄弟依靠鼻头的颜色和门牙的形状。 例如，在动画片中唐老鸭其实有史高治叔叔( uncle scrooge )。 他像唐老鸭，但像葛朗台一样有钱吝啬。

这些背景故事决定了人们对乐园创造的文化氛围和周边的诉求是否有亲近感和购买欲望。 但是，现在的孩子们看着迪斯尼的新电影长大，认识的差距正在填补——真人《美人与野兽》《寻找梦想的环游记》，还有明年上映的再制版《穆兰》。 ip曾经作为电视剧、真人电影、3d动画陆续重新发售，迪士尼旗下的皮克斯、漫威、卢卡斯电影也以超级英雄、星球大战、新动画电影吸引了粉丝。

现在有上海迪斯尼乐园。 这个主题公园也承担着市场教育的责任，可以产生一系列相关的指控。

迪斯尼现首席执行官bobIger称上海为20世纪60年代“沃尔特迪斯尼( walt disney )在佛罗里达中部购买土地以来，这家企业面临的最美好的机会”。 为了说服当地客户沉浸在其中，为了购买园内80元的套餐和200元的布娃娃，迪斯尼做出了很多努力，有时做出了接近本地化的妥协。

迪斯尼多年来规定，大人不能扮成迪斯尼人物入园，孩子容易混淆员工和游客，会产生安全、园内体验等各种问题。 去年万圣节上海迪斯尼乐园在万圣节期间首次举办了面向成人的化妆入园活动。 他们鼓励年轻人进入他们热衷的迪斯尼角色，在最热闹的时候在园内，会遇到一些不同年龄的灰姑娘和冰雪女王elsa。 这不仅仅是为了增加节日繁荣季节的人流。 这是漫长的、潜在的隐含市场教育的一环。

另外，与中国当地市场相比，迪斯尼乐园也开发了一些限定商品。 在中国最重要的春节，达菲、雪莉梅的布娃娃穿着红色唐装围巾，米奇图案的利放在乐园商店最显眼的位置，封和对联。

除了熟练的迪斯尼乐园的工作人员，园内的细节试图让人们感觉到在梦想世界而不是现实。

比如迪斯尼在设计景观和路线时，尽量不要从园内看到园外的建筑物。 不同地区的演员穿着不同的员工服。 我不会在探险岛看到穿着未来世界服的员工。 迪斯尼酒店外面的引导者总是拿着米奇手套连车带笑地挥手。 垃圾车也不例外。

就像东京迪斯尼包装达菲时使用动人的故事和各种园内体验来爱这只小熊一样，现在的上海迪斯尼也使用各种体验和文化熏陶来爱“米老鼠和唐老鸭”以外的角色。

现在乐园的影响很大。 更多的中国客户开始接受迪斯尼的设置。 在上海迪斯尼，花栗鼠兄弟奇蒂是淘气撒娇的活泼性格，在乐园里很受欢迎。 几个月前，社交媒体上的人还对着唐老鸭的白尾巴说“治愈”。

迪斯尼乐园一直很清楚他们的定位不是“刺激游乐设施的乐园”或者不是“只有孩子喜欢的乐园”。 要让人们永久关注，就需要有制作梦想和星星的能力。 前期ip开发，授权符合定位的衍生品，乐园等各种渠道的宣传，文化培养要互相合作，各自的新角色访问乐园，开辟商业化道路时，自然，有新意，有说服力。

毕竟他们的定位是“世界上最快乐的地方”。

猛料越来越多了！ 欢迎扫描左边的二维码关注本信息的官方web消息( xinlang-xinwen )