上海家化详解业绩变动 品牌驱动逐步落地

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《时代周刊》上海记者石璐

上海家化第一季度报告显示，公司实现营业收入13.4亿元，同比下降13.04%；上市公司股东应占净利润1.08亿元，同比下降15.03%。剔除拷业务影响，2017年1-3月，公司实现营业收入13.38亿元，同比增长14.54%；上市公司股东应占净利润1.08亿元，同比增长1.79%。2017年1月至3月，公司经营活动实现净现金流量1.77亿元，同比增长80.34%；第一季度末，库存和应收账款余额同比大幅下降。近日，公司收到上海证券交易所关于定期报告后审计的询证函，并发布了相关回复公告。

对于2016年收入和净利润的双重下滑，公司表示2016年是公司业务调整年。一方面，代理拷业务即将结束。2016年，公司代理拷业务营业收入9.45亿元，同比下降4.02亿元，下降29.84%；二是受整体经济环境放缓、传统销售渠道和百货公司增速明显放缓以及国外品牌和本土品牌营销投资不断增加导致市场竞争日益激烈的影响，公司的销售费用和管理费用均有所上升，尤其是在增加品牌传播和营销投资方面。两项费用之和同比增长3.92亿元，增幅为14.84%。2016年上市公司股东应占净利润和扣除非经常性损益后的净利润同比下降的另一个主要原因是，2015年公司出售了江阴天江药业23.84%的股权，确认投资收益17.35亿元，净利润增加14.73亿元，同比基数较大。

对于2016年第四季度公司业绩的大幅下滑，公司表示，去年四季度经营收入相对稳定，前三季度均保持盈利水平，但第四季度公司非净利润大幅下降，为-2.19亿元。业绩下降主要是由于高的业务即将结束、第四季度双十一天猫派对的名称及相关销售费用，导致公司2016年第四季度归属于上市公司股东的净利润下降。上海家化在去年完成与高的合作后，立即宣布引进英国婴儿品牌tommeetippee。tommeetippee是世界上最大的婴儿喂养品牌，在英国拥有最高的市场份额。其产品涵盖三大类:喂养、舒缓和尿布清洁，占据英国50%以上的市场份额。

公司第一季度的销售费用为7.07亿元，同比增长11.83%，这也引起了广泛关注。根据公司的询证函，从销售费用的具体类别分析，营销费用同比增长14.44%，与经营收入的增长保持同步，主要是为了增加品牌传播的投入，增强品牌的长期竞争力。根据今年的322品牌盛典，和合博仕，第一个品牌代言人在签约史上的品牌合博仕公司第一季度，将推出两个系列，“宁”和“于”。剑指的是高端市场，目标是消费轻装成熟的女性。此外，目前占据国内花露水市场70%份额的“六神”品牌已经与华晨雨签约，在营销中重点关注90后消费者，推动产品返老还童的进程。

上海家化品牌部向《时代周刊》表示，2017年第一季度，公司积极贯彻“R&D第一、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针，优化原有组织结构，将公司营销体系从渠道驱动转变为品牌驱动，进一步提高了运营效率。一季度，公司旗下成熟品牌和成长品牌根据各自不同的成长战略，深入渗透各种渠道，取得了良好的经营业绩；期末存货和应收账款余额同比大幅下降，经营质量有所提高。