“服装网购价值链 直面性价比和服务(图)”

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导游词:网络购物一直是ftd关注的重点，时隔一段时间，观潮也需要对网络购物和各种购物网站进行简单的研究，谈谈我们的想法。

首先，要说价值链或产业链，我们买衣服的时候，加工制造只是售价的一部分。 其他包括产品设计、原料采购、物流运输、订单解决、批发经营、终端零售6个环节。 网络购物行业普遍认识到，没有中间批发渠道和终端实体店铺的费用。 因为这个网络购物很便宜。 其实，这里面有点误差

产品设计+原料采购+加工制造

先从产品开始吧。 现在国内很多购物网站的产品设计+原料购买+加工制造完全由服装供应商处理。 原料购买和加工制造是死价格，所以不能再削减费用。 这只是刀产品设计。 男装行业的类别和风格比较简单，牛津纺织衬衫和polo t恤多年来变化不大，所以开发几乎不需要价格。 ppg、vancl、七匹狼和联泰合作的fim产品类别相当有限，感觉是在看优衣库的产品。

女装行业很麻烦，要么降低开发费用，要么直接销售企业品牌旺季过后的产品，通过产品本身的贬值来降低开发价格。 另一个是进行现货采购，将产品开发交给批发市场的线索。 但是，如果你节约费用，会在别的地方损失。 我卖过季企品牌商品，客人为什么不去店铺？ 你是独家还是折扣特别低？ 有人说我们去特卖场买衣服不能退货，网购风险更大，不是吗？ 虽然实物购买都是新的，但是这非常考验购买者的眼光和款式一致的能力。

时尚起义等来源于韩国的购物网站在这一点上非常古老，特别是通过拍照不仅可以很好地表现服装本身，生活习惯的展示也很重要，与世界其他国家的购物网站不同。 原因可能与东大门的服装批发市场非常发达有关。 各国服装产业升级的时间不同。 欧美是五六十年代，日本是六七十年代，韩国是八九十年代，中国是现在。

从网络方面来说，大家的开始都是从90后半段开始的。 此时，欧美无企业品牌的服装批发市场基本消失，供应链要么由公司自行建设，要么在big 3(香港、台湾和韩国的贸易商)手中。 日本的服装几乎都是在中国生产的，依赖几大商社进口，只有韩国的服装批发市场如火如荼，让日本服装店的老板拖着行李箱进货。

从费用市场来看，在欧美和日本，客户早在八九十年代就有成熟的费用习性，他们对自己的服装搭配有个性的想法，不必因为多个搭配的提示而引起购物的冲动。 这种购物网站大多展示服装单品本身，因为没有任何衣服展示生活习惯。

在韩国，服装的费用观念逐渐成熟也是近年来的事件，对于网络购物公司来说，需要通过大量的照片让顾客学习组合。 由于先进的批发市场处理产品开发问题，公司可以降低产品开发费用，精力充沛或更直接、更多的预算拍照。 这确实对服装的销售有附加值。

批发经营+终端零售

这个价值链在网购阶段被压缩，批发因为网购不需要代理商，所以这个价格可以省略。 虽然经营者将其理解为“品牌”和“市场”，但要节省这笔费用，只能慢慢等待口碑的确立。 这取决于你是否有耐心。 终端零售理解为水泥费。 店铺租金和装修费。 这确实节约了。 但是，让我打开你的页面是要花很多费用的吧。 我知道国际fast fashion巨头进入中国首先要考虑选址。 好的位置虽然费用高，但是生意很好。 哪家itat店不开也没那么惨淡。

应该说当时ppg用以前流传的媒体轰炸方法吸引顾客购物，广告消费的巨大和开服装实体店没有区别，付广告费不能向媒体大幅讨债显然是不通的。

于是，看到vancl在网上的宣传，应该说网上的覆盖面也能铺天盖地地表现出来，力量的强弱不输于去年的ppg。 与此不同，vancl大量采用cps的广告模式。 这是只有在实际订单发生的情况下，网站老板才能收取广告费，成果网目前从vancl的扣分达到16%，这个百分比加一点就会达到商场的扣分。 实际上，在这个比例中，vancl的毛利率应该非常高。 这意味着要么提高价格，要么降低购买价格。

但是，我一直对这种cps的广告发布方法抱有疑问。 在这里不得不说佐丹奴。 07年观潮刚上线的时候，加入了佐丹奴的网络购物广告计划。 据说07年春夏的新产品可以网购8.5折，你觉得有吸引力吗？ 在收益方面，观潮链接过去发生交易的涨幅为3%，几个月后没有任何动静。 于是我们试着联系了，很遗憾发了邮件也没有人回复。 打电话没人接，我想生意一定不好做。 那之后，我真的受不了了。 我在那边后台查了一下，连我们的账号都没有。 元

我只是来雷锋几个月。

要知道，像google adsense一样点击算钱，有可能是网站所有者作弊，cps完全看广告发布者的统计方面。 所以我一直对cps感兴趣。 你能告诉我哪个网站的所有者一个月能拿到多少钱吗？

事实上，网络购物总体上在这个环节节约了价格，但其他方面开始产生支出。

物流+订单解决

在实体店铺卖衣服，或者补充更频繁的店铺，一天送两次快递就够了吧。 销售商品当天的物流运输靠我们的客户自己(还没有计算客户的公共汽车、地铁、出租车、驾驶的费用或者步行所消耗的能源)。 订单解决由营业员主导购买。 但是，在网络购物和邮购中，电话客服的数量惊人。 据说pg曾经有300人接电话。 有互联网和邮购企业。 年销售额7亿，饲养700名员工的呼叫中心需要1亿美元来解决订单。 另外，上一个环节必须发送的catalogue需要1亿美元。 这两个比例之和达到了销售额的28.57%，真的超过了很多百货商店的减分。

所以，我们看到大部分购物网站都想把物流运输算在客户头上，比如说只有超过200才能免除运费。 否则，你需要多付15元快递费。 那时，网络购物中发生了最棘手的事件。 试穿问题怎么处理？ 我相信很少有人会明确服装的尺寸是否适合自己的身体。 例如，我知道自己是美版的m，欧版的l，但是国内的尺寸又多又杂。 在adidas original上穿l正好，但在adidas上需要2xl。 uniqlo优衣库的xl正好。 面对那个陌生的企业品牌，如何知道哪个尺寸合适？ 自己量尺寸对年轻一代来说不容易，家里连皮尺都找不到。 那么，试了100元的短袖tee，就要再用15元的快递了。 万一尺寸不合适，多退15元衣服。 前后循环可能需要10天。

退货的话就更麻烦了，而且手续又多又繁杂，让很多人看看，还是洗洗睡决定，明天送个朋友就好了。 一些网站明确表示如果没有质量问题就不能退货，但是国外知名购物网站的退货率达到了30%，而顾客选择了退货，但是她重新购买商品。 市场营销经典理论说培养顾客比快速发展新顾客更容易 虽然谁都知道这个道理，但是很少有公司想尝试。 一个是怕麻烦，现金已经赚了。 另外，如果是销售多个企业品牌的平台类购物网站，即使退换商品，也不能退换房子，只能换库存。

性价比+服务

价值链这个东西领域太多了，客户很容易就想到了性价比和服务。 为了提高性价比，企业必须从网站背后无形的供应链整合能力出发，减少生产制造以外的增值费用。 如何平衡产品开发费和销量，没有产品开发是死路一条，就像中国今年的oem出口一样，但是产品开发一下子投入太多，利润上不去或者不成比例。

如何有效地传达企业品牌，让顾客成为回头客？ 虽然是fast fashion的年代，但是服装和迅速的费用品不一样。 狂暴的轰炸广告并不一定会带来可信度，也不一定会带来相反的辨识度。 不是买牙膏，是因为很多人不想和别人碰衬衫。 从根本上说，在售价不上涨的情况下，最重要的是这些广告费最终会减少产品制造的费用，降低质量。

在服务上，现在实体店铺很重视体验费。 网络购物还处于贪婪的阶段。 很多人在淘宝购买外贸单和仿制品是有不令人满意的心理准备的。 例如，快递慢、质量差、与照片不一致、尺寸有问题、店主不讲道理等。 但是，如果是企业化运营的邮购的话，顾客与实体店铺相比，不能试穿的风险很大。 因为后期退货相当麻烦，而且费用也很高。